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数字化时代传统电视媒体的选择（1）
作者：谢耘耕、倪握瑜 日期：2008-8-19 字体：[大] [中] [小]
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摘要：在新媒体技术层出不穷的今天，传统电视媒体面临着严峻挑战。本文通过分析报纸媒体在文字新闻类网站发展初期的决策失误，探讨新媒体时代传统电视媒体的应对策略。提出传统电视要将新媒体放在与传统媒体同等重要的地位上，根据新媒体的产业性质，采取相应的运营模式，自发地进行平台转移，将新旧媒体竞争从传媒集团与业外资本的外部竞争，转化为集团内部事业部之间的竞争，从而掌握主动权，实现电视传媒的自我突破。
每一次媒介技术的革新都会带来传媒业的整体变革。新的媒介形态与传播技术的出现，不仅意味着传播领域的拓展，也是对已有传媒的挑战。近十年来，互联网飞速发展，对传统媒体造成剧烈冲击，各类传统媒体的占有份额不断萎缩，网络媒介的势力范围却以几何速度不断扩张。在这一场媒介变革中，有的传统媒体经受不住冲击，败下阵来，而有的媒体却抓住时机，经历阵痛的洗礼实现自身的转型发展。
一、文字新闻类网站的发展初期报纸媒体的决策失误
从20世纪90年代开始，全球报业开始了网络化进程。我国报纸媒体也随即加入了这一行列。1993年12月6日，我国首家进行电子化尝试的报纸《杭州日报》通过联机服务网络进行传输，揭开了我国报纸网络化的序幕；1996年1月2日，《广州日报》电子版通过新加坡报业控购的服务主站“亚洲一号站”进入互联网络，成为我国第一份上网的地方报纸；2000年11月8日，《拉萨晚报》以独立域名上网；至此，我国内地所有省、直辖市、自治区都有了新闻媒体网站，初步建构起中国互联网新闻传播的基本格局。
但是报纸媒体网站的发展状况并不理想。根据Alexa（发布世界网站排名的网站）的数据，目前新浪网在全球排名13，国内排名第3；相比之下，人民网在全球仅位列426位，国内排名仅为第75位，而这已经是我国报纸网站的佼佼者了。在中国的门户网站中，新浪、搜狐的新闻被公认为是最出色的。新浪、搜狐的新闻不论是在数量，更新速度，还是对突发事件的反应速度方面，都对中国的新闻形态产生巨大影响。商业门户网站与报纸网站同样利用互联网络作为媒介，具备内容资源优势的报纸媒体却在竞争中败北，引人深思。
新浪、搜狐的成功得益于报纸媒体的决策失误：
首先，导致报纸网站失利的原因在于网站运营理念的失误。报纸和网络是两种截然不同的媒介形式，尽管传统媒体在新闻采编方面有优势，能够为网站提供内容信息，但网络媒体有自己的运作规律。国内报纸没有对网站的发展采取相应的运营模式，一直将网站置于报纸之下发展，把印刷媒体的发展模式套用在网络上。网站内容基本上是报纸的翻版，所提供的信息类别和数量都很有限，检索功能、娱乐服务、读者互动等方面的建构工作较为落后。呈出一般信息多，实用信息少；静态信息多，动态信息少，手信息多，原创信息少的“三多三少”现象。同时，受到报纸出版周期的限制，部分网站的新闻更新速度较慢，不能做到实时更新，对一些突发事件的报道情况较为滞后，无法吸引受众，获取高流量。
另外，由于版权保护意识的缺失，报纸媒体为商业网站无偿内容提供商，为他人做嫁衣，也影响了自己网站的发展。在网络诞生初期，报纸和商业网站存在合作关系，报纸为商业网站提供内容，商业网站为传统报纸扩大影响力。但是随着网络的发展，报纸与互联网之间的“互补性”逐渐为“替代性”所取代。网络占据了越来越多的市场份额，免费新闻将大量的报纸读者拉向网络。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压。商业门户网站可以无偿转载报纸及其网站的新闻内容，保证了网站的信息量与内容覆盖范围。受众出于成本和便利性考虑，当然选择能够提供最多内容的免费网站。
其次，报纸媒体在向网络发展时，经营理念也十分滞后，不能有效地开展资本运作，为自身发展提供资本支持。大多数报纸网站依靠内源融资的方式维持运作，将纸媒和网站的收入作为投资，来支撑网站的发展。新华网、人民网等主流网络媒体甚至还要依靠国务院新闻办的拨款支持。而商业网站的资本运营意识相当强烈。新浪第一次就融资6000万美元，随后新浪，搜狐，网易二次融资共2.5亿美元。强大的外源资本为媒体的发展提供了充足的动力，从而创造出优异的商业表现。
然而，部分报纸的失利，并不表示报纸媒体在互联网领域就无可作为。目前国外知名度较高的新闻网站都是由传统媒介创办的，并不存在像新浪一样成功和有影响力的商业新闻网站。如美国的纽约时报网站、华尔街日报网站、英国的经济学家网站、德国的镜报网站、法国的世界报网站等，它们在纸媒领域已经获得了很高声望，自己办的网站也同样出色。究其原因，一方面报纸网站依托了纸质媒体的资源优势，而更重要的是选择了适合新闻网站的运营模式，注重网络媒体的特点，在信息提供方面重视数量、及时性和即时性，并提供大量的相关服务，满足用户需求，培养独特优势与其他网络媒体相区别，也与自身的纸质媒体相区分。资源上整合，体制上相独立，是这些报纸网站与纸媒的关系写照。
纽约时报网站的成功就是一个实例。《纽约时报》在Yahoo逐渐壮大时，及时发现危机，拒绝向其提供新闻转载，专心经营自己的报纸网站，从而保护了内容产品的专有性。在经营模式上，《纽约时报》将网络业务与报纸业务完全分开，网站实行独立运作，不仅依靠母公司提供新闻源和网站内容，还有单独的采编队伍，进行独立核算、独立经营，并根据网络媒体的特质，为纽约时报网站制定了相应的发展策略。注重新闻信息的实时更新，消除了印刷周期所造成的信息滞后。对报纸内容与网站内容实行差异化，开发出一些收费服务，如数据库查询、相关服务功能搜索等，一方面有利于不同媒体维护各自的受众群，另一方面也为网站增加了营利点。2002年，该网站创造利润1600万美元，2004年上半年又赢利1730万美元。